A chi parla — e chi userà davvero ciò che propone. Due cose che spesso non coincidono: chi legge un contenuto e chi usa il prodotto di cui parla. Tenerle distinte è ciò che evita i contenuti che parlano a tutti e a nessuno.
Sembra una domanda sola, ma sono due. Perché chi legge un contenuto e chi usa davvero il prodotto o il servizio di cui parla non sempre coincidono. Confonderli è uno degli errori più silenziosi: scrivi per l'uno pensando all'altro, e non arrivi a nessuno dei due.
Il destinatario principale per cui il contenuto è progettato. Uno solo, per scelta.
La Persona decide quasi tutto ciò che segue: linguaggio, profondità, conoscenze presupposte, argomentazioni, obiezioni, tono, CTA. Cambia la Persona e cambia il contenuto, anche a parità di argomento.
Ed è qui la regola che salva dai contenuti-minestra: se due pubblici richiedono linguaggi e livelli incompatibili, non sono due sfumature della stessa Persona: sono Persone diverse, e probabilmente servono contenuti diversi. Un contenuto che prova a parlare a tutti finisce per non parlare a nessuno.
Chi utilizza concretamente il prodotto, il servizio o la soluzione di cui il contenuto parla. Può coincidere con la Persona, oppure no e gli End User possono essere più di uno:
Questa distinzione ti permette di scrivere per chi decide o legge, senza perdere di vista chi poi userà davvero ciò che proponi. Sono due esigenze diverse, e il contenuto le tiene entrambe in vista.
Più End User sono ammessi, e possono non coincidere con lei. Ma il contenuto non deve mai cercare di soddisfare, contemporaneamente, pubblici che richiedono strategie comunicative incompatibili.
Queste due proprietà determinano l'audience della pagina.
Il Target è la dimensione che di solito resta "nella testa di chi scrive". Il plugin, acceso su questo sito, la rende invece esplicita e utilizzabile:
audience: così anche gli answer engine sanno per chi è pensata una pagina, non solo di cosa parla;Content Topic dice di che cosa parla. Ma lo stesso argomento cambia forma a seconda di chi ascolta e del momento
Che cosa è, e dove vive. Prima ancora di sapere di cosa parla o a chi, un contenuto ha una natura — un articolo, un prodotto, una case history — e un canale in cui vive, dal sito al social. È la dimensione che rende il modello estendibile ovunque.
Di che cosa parla. Ogni contenuto ha un centro semantico e delle relazioni con gli altri: non una pagina isolata, ma un nodo dentro un grafo di conoscenza. È qui che l’architettura del sito ricalca l’architettura degli argomenti.
In quale percorso interviene, e cosa deve ottenere adesso. Un contenuto non esiste in generale: vive in un momento preciso del cammino di una persona, e lì ha un compito. Sbagliare il momento vuol dire scrivere la cosa giusta al momento sbagliato.
Se sei un collega, e vuoi approfondire l'idea del modello:
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