In quale percorso interviene, e cosa deve ottenere adesso. Un contenuto non esiste in generale: vive in un momento preciso del cammino di una persona, e lì ha un compito. Sbagliare il momento vuol dire scrivere la cosa giusta al momento sbagliato.
Un contenuto non esiste "in generale": esiste in un momento del cammino di una persona, e ha un compito da svolgere lì. Una case history parla a chi sta già valutando, non a chi scopre ora il problema, e va scritta di conseguenza.
Il percorso all'interno del quale il contenuto svolge una funzione. Il modello non impone una Journey universale: ogni ecosistema definisce le proprie, in base ai cammini reali delle persone.
Nello stesso sito possono convivere più Journey: acquisto di un prodotto · richiesta di consulenza · richiesta di assistenza · candidatura · configurazione · formazione · post-vendita.
Una fase della Journey scelta. Gli Stage dipendono dalla Journey: non sono una tassonomia universale valida per tutti.
Ogni contenuto è progettato per uno Stage principale. Può essere fruito anche in altri momenti, ma nasce dai bisogni, dal livello di consapevolezza e dalle domande della persona in quel preciso punto del percorso.
Il compito principale del contenuto, formulato dagli occhi della Persona, è la proprietà che tiene tutto insieme e la più fraintesa, quindi mettiamo un paletto: l'Intento non è la CTA, e non è l'obiettivo di business: è ciò che la persona deve poter fare o capire grazie a quel contenuto.
Una sola Customer Journey, uno Stage, un Intento primario. Se non riesci a isolare un intento prevalente, spesso non è un problema di classificazione: è il contenuto che sta cercando di fare troppe cose insieme.
Il KPI non deve per forza essere una conversione commerciale. A volte il successo è il passo successivo! che la persona prosegua verso il contenuto giusto del suo percorso.
La Journey è la dimensione che di solito si perde tra la strategia e la pubblicazione. Il plugin, acceso su questo sito, la tiene agganciata al contenuto fino alla misura:
Content Topic dice di che cosa parla. Ma lo stesso argomento cambia forma a seconda di chi ascolta e del momento
Che cosa è, e dove vive. Prima ancora di sapere di cosa parla o a chi, un contenuto ha una natura — un articolo, un prodotto, una case history — e un canale in cui vive, dal sito al social. È la dimensione che rende il modello estendibile ovunque.
Di che cosa parla. Ogni contenuto ha un centro semantico e delle relazioni con gli altri: non una pagina isolata, ma un nodo dentro un grafo di conoscenza. È qui che l’architettura del sito ricalca l’architettura degli argomenti.
A chi parla — e chi userà davvero ciò che propone. Due cose che spesso non coincidono: chi legge un contenuto e chi usa il prodotto di cui parla. Tenerle distinte è ciò che evita i contenuti che parlano a tutti e a nessuno.
Se sei un collega, e vuoi approfondire l'idea del modello:
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Se invece vuoi integrare questo modello sul tuo progetto, non suono da solo: la consulenza la porto avanti dentro Creeo Studio, il mio team.
Siamo un'agenzia indipendente che progetta e produce strategie di comunicazione digitale.
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